第201回 若者はなぜ、欲しいのに買わないのか？
新社会人のための経済学コラム2026年11月12日
タイパ重視なのに、なぜ買うまでに時間をかけるのか？
早く決めることより、買った後に後悔しないことを重視しているためと考えられる。
関西学院大学・鈴木謙介ゼミは、マーケティングリサーチ会社の株式会社シタシオンジャパンとの共同調査企画として、2024年に「Z世代のコスパ感覚」に関する調査を公表している。同調査によると、Z世代（1996～2012年に生まれた層※1）は、SNSなどで事前に情報を集めるだけでなく、店頭でも商品を繰り返し試したり、同行者に相談したりするという※2。これは一見、時間を効率よく使う「タイパ」を重視する若者像とは、矛盾するように見えるかもしれない。しかし、買い物の失敗を避けるために時間をかけることは、本人にとってはタイパのよい行動になりうる。例えば、十分に確かめずに服を買い、自分に合わず、結局別の商品を探し直すことになれば、余計なお金だけでなく、買い直すための時間や手間もかかるからである。
反対に、事前に口コミを読み、店頭で試着を重ねて、気に入った一着を選べたなら、たとえ購入に時間がかかっても、買い直しや後悔を避けられる可能性がある。本人にとっては、こうした下調べもタイパを高めるための行動と捉えられるのだろう。こう考える人が避けたいのは、下調べに時間をかけることではなく、満足できない買い物に時間を使ってしまうことであり、重視しているのは、「早く買う」ことよりも、「納得して買うこと」、すなわち消費の失敗を避けることだと考えられる。
実際、SHIBUYA109 lab.が2024年8月に、一都三県に住む15～24歳の学生461人を対象に行った「Z世代の時間の使い方に関する意識調査」では、時間を効率的に使うためにしていることとして、21.3％が「失敗しないように念入りに情報収集した上で買い物」をすると回答している※3。
また、イー・クオーレが行った「2022年Z世代の消費行動に関する調査」※4では、Z世代と、一つ前の世代のY世代が買い物する時の価値観を比較しているが、「失敗したくないという気持ちが強い」「決断する時は他人のアドバイスがほしい」などの失敗しない買い物を意識した項目への回答割合がY世代より高いことがわかっている。
若者は、何を「消費の失敗」と感じるのか？
Z世代にとって消費の失敗は、商品そのものへの不満だけでなく、「もっとよい選択があった」「周囲から評価されなかった」といった相対的な評価まで含んでいる。
関西学院大学・鈴木謙介ゼミの同調査では、Z世代の消費におけるリスクや失敗に関しても調査しているが、リスクに関する問いを見てみると、「購入前に、その商品が自分に合わなかった場合のリスクを考慮する」は、53.2％で半数を超えている。
失敗に関する問いを見ると、「購入後に安い価格で同じ商品を見つけたら、失敗したと思う」は62.5％、「事前に調べた情報で期待していたほどの商品ではなかった」は52.2％、「購入後に、より自分に合っていそうな別の選択肢を見つけた」は51.0％となっている。また、注目したいのが、「周囲の友人にSNS等で商品を共有したら、予想よりも反応が悪かった」という項目である。29.3％が、これを消費の失敗と判断する要因として挙げている。
これらの結果からは、Z世代が「失敗」と捉える範囲が、商品そのものへの不満だけにとどまらないことがうかがえる。もっと安く買えた、自分に合う別の商品があった、周囲から思ったような反応を得られなかった、こうした「別の選択をしていれば、もっとよい結果になったかもしれない」という感覚まで、消費の失敗に含まれているのである。
では、なぜZ世代はここまで多様な事象を「失敗」と感じやすいのか。背景には、消費に伴うさまざまな「損失」を避けたいという意識があると考えられる。若者が「消費で失敗したくない」と強く感じる背景には、従来の費用対効果の観点だけでなく、ある選択をしたことで別の消費機会を逃すこと、他人が得をしているのに自分は得られなかったという相対的な損失感、SNS上での反応の低さなどがある。つまり、金銭的な損失だけでなく、機会損失や社会的な評価も含めた「損（マイナス）」を避けたいという心理が、Z世代の消費判断を大きく左右していると考えられる。
なぜ若者は「消費を間違えたくない」のか？
限られたお金、調べれば答えに近づける情報環境、SNSを通じた他者の目が重なり、三つの「間違えたくない」が生まれていると考えられる。
こうした傾向の背景には、まず、自由に使えるお金が限られていることにある。近年、日本では物価上昇が続いており、限られた予算で生活費と娯楽費をやりくりしなければならない。そのため、限られた予算の中で、「お金を無駄にしたくない」という意識が強まりやすいのではないだろうか。
加えて、SNSや検索サイトを通じて、調べればすぐに口コミや比較情報、評価を確認できる時代になった。選択のための情報が簡単に手に入る環境は、「もっと調べれば正解に近づけるはずだ」という意識につながり、選択を間違えたくないという気持ちが強まっている可能性がある。
さらに、消費行動がSNSで可視化されることで、他者からの評価を意識し、「間違った選択をしたと思われたくない」という心理につながる。
こうした慎重さの背景には、大きく三つの「間違えたくない」がある。すなわち、可処分所得が限られるなかでの「支出先を間違えたくない」、情報があふれるなかでの「選択（答え）を間違えたくない」、そして消費がSNSなどを通じて他者の目に触れるなかでの「間違った選択だと思われたくない」である。
つまり、「消費に失敗したくない」とは、お金を無駄にしたくないだけでなく、「自分の選択を間違えたくない」という気持ちにもつながっていると考えられる。
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出所：筆者作成
若者は本当に「欲しくない」のか？
買わないことは、必ずしも欲しくないことを意味しない。
前述の調査とは別に、関西学院大学・鈴木謙介ゼミは2025年7月、全国の18～49歳の男女620人を対象とした調査を実施している※5。同調査では、Z世代がスマートフォンのスクリーンショットやSNSの「お気に入り」機能などを使い、近いうちに買いたい商品の情報を保存する行動が報告されている。いわば、スマホの中に「購入待ちリスト」を持っているのだ。
一方、Z世代が購入に踏み出せない理由として最も多かったのは「お金がないから」で、31.8％だった。また、購入待ちリストに加えた商品を「購入したことはない」と答えた人も18.9％いた。こうした結果からは、欲しいものがないのではなく、欲しい商品があっても購入には至らない姿がうかがえる。
SNSを開けば、魅力的な商品や体験の情報が次々と目に入る。しかし、お金も時間も限られており、気になるものを全て手に入れることはできない。欲しいと思っても、予算を考え、ほかに欲しいものと比べながら、何を買い、何を見送るかを選ばなければならない。そこに「消費を間違えたくない」という気持ちが重なれば、「本当にこれを買ってよいのか」と、判断はいっそう慎重になるだろう。
そう考えると、購入待ちリストは、単なる欲しいものの記録ではない。欲しいという気持ちを残しながら、購入の判断を保留しておく場所でもある。買えるようになるのを待つ商品もあれば、自分に合うと確信できるまで決められない商品もあるのだろう。
若者が特定の商品・サービスを買わなくなることに対して、「若者の○○離れ」と表現されることがある。しかし、その背景にあるのは、必ずしも関心や欲望の低下ではない。若者の「買わない」を、そのまま「欲しくない」と受け取るのは間違いである。
その手前には、「欲しいけれどお金が足りない」「欲しいけれど、ほかにも欲しいものがある」「欲しいけれど、選択を間違えたくないから決められない」という状態がある。スマートフォンの中にたまっていく購入待ちリストは、消費への無関心を示すものではない。むしろ、欲しいという気持ちはあるのに、失敗したくないがゆえに購入に踏み出せない若者の姿を映しているのではないだろうか。
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※1Z世代の定義は調査・研究によって異なるが、本稿では便宜上、1996年から2012年の間に生まれた層をZ世代とする。
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※2関西学院大学社会学部・鈴木謙介ゼミ（2024）「Z世代がZ世代に対する調査・分析を実施―Z世代の『脱コスパ・ベストバイ迷子現象』が明らかに―」
2024年8月30日。
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※3株式会社SHIBUYA109エンタテイメント（2024）「Z世代の時間の使い方に関する意識調査―『タイパ』とは言わないZ世代 効率化した先にもとめる『非効率』―」
2024年9月25日。
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※4伊藤真美（2022）「Z世代の消費行動の特徴は？ コンテンツ作りで意識すべき特有の“価値観”」『Web担当者Forum』2022年11月2日。
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※5関西学院大学社会学部・鈴木謙介ゼミ（2025）「Z世代の消費行動を解明する新概念『冒険消費』を発表」2025年7月22日。
（ニッセイ基礎研究所 廣瀬 涼）
筆者紹介
